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【深度干货】抖音电商美妆品牌自播添补之路|果然堂

2021-12-26 14:33分类:搭配盒子 阅读:

这一年,抖音电商美妆品牌自播沉淀了哪些实操干货?又有哪些窘境?

来源| 聚标致

作者| 布 瓜

短短几年内,抖音电商平台成为美妆走业的最大生意增量来源。从短视频带货、达人直播,到正式挑出笑趣电商,这个快速进化的平台也为美妆品牌带来更众添补机会。

2021年,品牌自播为不少美妆品牌搭建首在抖音电商的日销基本盘,成为2021最紧要的GMV增量赛道之一。从新锐品牌、规模国货到国际大牌们,都在这儿找到了属于本身的神奇成长路径。同时,包括线下商场、美容仪器等细分周遭,也都在自播赛道上摸索出了适合的自播模式。

△抖音电商美妆企业号直播趋势

前不久刚终结的抖音双11好物节数据出现:10月27日-11月11日,抖音电商直播间累计时长达2546万小时,商家自播总时长达1227万小时,总体累计望播人次395亿。这其中,买卖额破千万的美妆商家达119家,破亿的品牌旗舰店有4家。

但与此同时,抖音电商自播赛道的快捷发展加速了品牌间的竞争,对品牌和商家挑出了新的能力恳求。

聚标致也将以美妆品牌自播间的转折及可复制的手腕论为维度,与美妆走业的代外品牌及商家交流探讨,开采品牌在自播经营赛道的实操干货,以及美妆品牌商家面临的痛点及改日的解决方向。

从2018年首,美妆品牌与精准流量达人签框合作,从视频栽草蓄水,憋单,再到达人直播转化流量的模型,是已经被验证能跑通的入抖手腕论。

而从2021年年初的抖音电商“号店一体”自播冷启动期起初,到现此刻品牌账号写意长效的运营,在这近一年的时间中不少美妆品牌商家议决自播间获得优质内容与粉丝沉淀,从而形成了卓绝的生意添补。

因此,对自播投入力度的加码、添加自播新玩法则成为不少美妆品牌商家接下来的选择。

聚标致在与几位品牌自播操盘手的交流中发现,今年抖音电商美妆自播间的一些转折方向:

美妆品牌自播间定位更加综合,承载众栽职能

商品客单价范围扩大,高客单模式被验证

品牌自播“加码”,达人直播“并走”

趋势一:美妆品牌自播间定位更加综合,承载众栽职能

品牌自播举动商家承接线上流量的入口,最紧要的核心功能是产品出卖。但随着直播电商的常态化,品牌自播间已然成为商家面对用户、走业的线上实时窗口。

因此,抖音电商自播也被越来越众的品牌纳入到电商经营的久远规划中,在“带货场”的基础上,同时成为新品孵化上线、用户心智指点、代言人官宣的“引爆场”,甚至承载片面公关、消歇公示职能。

举动传统国货美妆品牌代外之一的果然堂,已孵化上线了专供于抖音电商的系列产品,改日也将议决直播间去打细分品类的单品,将自播间视为新品孵化功能的平台。

果然堂直播负责人通知记者:“对于果然堂品牌来说,抖音中的用户群体年龄仍然偏小的消费者,且对成果性的产品需求较旺,因此吾们结合了目下符合抖音电商平台的200到300元客单价,在今年开发了专供于抖音电商的娇颜系列。”

△果然堂抖音电商特供系列

早在2020年双11果然堂正式入局抖音电商之初,与达人合作直播时就发现:基础补水保湿的护肤产品已经已足不了在直播场景的需求。

议决对去年双11的复盘,果然堂发现,在抖音电商渠道还可以做一些适合整个平台场景的代外性产品,从包装设计、成果趋势、价位段去符合平台消费者的审美。

“今年开发的专供系列在直播间外现少见好,在抖音818正式首发,到双11期间是已经卖断货的。吾们在2022年还有许众专供品要上市,在抖音电商平台做孵化。”果然堂直播负责人通知记者。

相较于市场分泌率较高的护肤类目,美容仪器赛道上的品牌商家时常面临高客单难转化、矬复购、SKU单一的难题。因此,如何在直播间议决内容对望播用户进走心智指点,则成为美容仪器品牌的着力点。

对此,通常6年获得脱毛仪走业销量第一的Ulike,则将抖音电商自播间定义为拉新及用户的心智指点场。

“吾们会服从分别的赠品机制和福利机制讲解内容,引导客户发现脱毛的需求。因此在做直播间的时候,并不是把直播当成一个营销场景,更众的是议决直播间的内容与话术站住脚跟,让用户在抖音电商这个渠道明了脱毛仪真实的原理是怎样的,以此达到用户心智指点的主意。”Ulike抖音渠道负责人思成向记者诠释道。

底细上,有着明晰出卖淡旺季的脱毛仪,分别的时间节点在抖音电商则有着分别的构造策略。冬季属于脱毛仪出卖淡季的Ulike,在今年双11大促期间萎缩达人片面的投入量,议决抖音挑衅赛的事件型营销,打出冬天脱毛的认知。

与此同时,在品牌自播间中,选择将主推产品的贴片放到右下角,内容为脱毛攻略,让消费者一进来就明了品牌的主推款是什么。

“由于不料候,消费者进来时主播纷歧定正在讲解她喜欢的款式,吾们议决贴片与话术直接通知她吾们的主推款,效率是在什么地方。”思成将品牌自播间心智指点的内容细节与记者分享。

品牌自播的开展,不但可以直接面向消费者展示、讲解产品,与消费者竖立更密切直接的互动指点联系,也就是“心智指点场”。同时也可以在自播间中服从用户逆馈、直播数据等方面,逆馈至产品研发、产品设计,精准已足品牌用户的消费需求,优化用户体验,将自播间升级为“新品孵化功能”的平台。

趋势二:商品客单价范围扩大,高客单模式被验证

品牌在抖音电商首步,这一阶段品牌利润时常较矬,到了第二阶段,品牌起初卖高客单价商品探索利润均衡,这时候进来的流量如故精准,流量首来后基本不会跌回去,除非长时间断播或出现宏大误差。承接高客单流量是品牌逐步走向正道的标记。

今年5月份入局抖音电商品牌自播的雪花秀,与大片面美妆品牌分别的是,雪花秀在正式启动品牌自播前,在达人带货中的消费者心智就已少见成熟,久远在列抖音电商美妆出卖榜单。对于雪花秀的品牌自播账号而言,找到账号的核心购买人群,是其保持高客单的重点。

从下半年起初,雪花秀则起初尝试在品牌自播间上架比达人带货更高价位的雪花秀人参套组,暂且播团体的机制略高于达人渠道。

“吾们发现挑高了客单,跟达人脱了品,但如故可以带得动。整个双11自播中的25号,这全日是破了单日500万GMV产出的,人参套组的占比达到了70%旁边。”喜欢茉莉升平洋贸易有限公司电商抖音渠道负责人Cherry通知记者。

底细上,雪花秀自播间在今年7、8月份的时候,曾出现投放转化率较矬的情况。因此从9月份起初,雪花秀自播间调整了投放策略,将目标人群集中到高雅妈妈、都市白领及小镇青年,同时将客单升迁至一千块钱旁边的人群,如购买珠宝,或是购买过高端服饰的人群。

“吾们发现抖音电商上的消费者有有余的购买力,伪如你的投放是精准的,同时做一些策略上的调整,如故可以带得动品牌的高客单产品。”Cherry说到。据飞瓜数据出现,雪花秀的自播账号近30天(11-02至12-01)的客单价为1000+,品牌自播间的出卖额已破千万级。

△雪花秀抖音直播间

果然堂直播负责人也通知记者:“在抖音电商生态里,吾们发现要保持卓绝的GMV产出,需求客单价在400元以上。从果然堂自播账号的UV价值来判定,客单价400以上是可陆续的生意,因此直播间的组品都是高客单护肤套装。”

Ulike抖音电商自播间心智指点场的构造,在今年双11也取得了不错的高客单成果。飞瓜数据上出现,近30天(11-02至12-01)Ulike 3个矩阵账号直播间的客单价均在1200元至1700元不等。

而高客单的直播间则与Ulike清楚的投流标准密不可分。思成挑到,在投放中矩阵帐号会有一些分工定位,如一片面会偏向于本来的品牌或者人群曝光,另外一片面则偏向于别国触达过的拉新秀群,且会不间断的做场次,将矩阵号场次打开,由主号做一些大型的营销内容的场次,再由矩阵号穿插到核心做相对答的内容场次。

高客单的转化在基于优质内容的同时,也需求触达精准的用户群体。“脱毛仪与其他美容仪器最大的迥异在于男性购买比例较少,高客单价的美容仪器不太或许靠免费流量去拉新,并进走很大的转化,于是付费流量更众是集中于高线的女性群体。”思成分享。

与此同时,Ulike在团体淡季的时候会服从团体投放占比,结合站外人群进走综合构造,和线下做策略性的商圈投放,进走特定区域的筛选。“由于抖音电商的用户基础比较大,目下抖音电商可以支柱四个矩阵号做高客单人群分泌。”

趋势三:品牌直播“加码”,达人直播“并走”

从雪花秀、果然堂及Ulike这些美妆品牌方谈论的内容吾们不难发现,品牌自播举动日销的基本盘,对于品牌形象、货品选择、优惠力度、直播话术等关键运营节点品牌可以拥有很强的把握能力。并议决长时间的累积,品牌商家自播的产出写意,运营成底细对可控。

因此,改日对于自播间的“加码”以及将核心发展放在自播间,也成为了各个品牌方的共识。

“自播对雪花秀品牌来说,一是可控性更强,二是解放度更高。对一些新品或者品牌想去主推的产品,在自播样式下,吾们可以挑高团体货品的富厚度,让更众的消费者尝试到雪花秀本身这个品牌其他的产品,这是品牌喜欢去做自播的紧要缘故之一。因此吾们在明年也会加大力度在自播,不管是投放也好,货品富厚度也好,都有做少见众的尝试。”Cherry外示。

果然堂直播负责人认为,“任何一个电商平台发展到着末,要在平台里给消费者留下很深的印象,并不是靠划算、促销、套装来实现,而是针对某一个细分品类市场的单品维度,去击穿。”

因此,在果然堂明年的规划中,将以大SKU单品的维度去切入,结合专供品开发去打造特色的直播间。关于果然堂在抖音电商的自播构造,果然堂直播负责人外示,“吾们改日核心发展在自播,达人的构造会顺势合作。吾们会从品牌角度将自播放在最紧要的位置,把自播举动运营的主阵地。”

△果然堂抖音直播间

时至今日,抖音电商不再仅仅是打造爆品的平台,在品牌自播炎潮的背后,是各个美妆品牌商家正在快速迭代资源整合能力以及团队架构,与此同时,竞争也变得白炎化。

聚标致详尽到,与传统电商分别的是,抖音电商时常以直播间为核心触点,激发消费者秘密需求,在直播流程上则更为紧凑。

因此,“笑趣电商”举动抖音电商的神奇上风,时常考验着品牌团队细腻细腻化运营以及快速逆答的能力。那么,在渡过冷启动期之后的时间中,这些已经写意输出的品牌自播账号,他们做对了什么呢?

直播场景众元化运营,明达匹配品牌主题

自播团队架构的明达调整与甜蜜

私域会员能力,线上线下的打通

亮点一:直播场景众元化运营,明达匹配品牌主题

今年与2020年12月份对比,直播间在布景上已经有了很大升级,且逐步走向众元化。从最早期的近景摆放,画面拥挤,到此刻的空间感强,镜头是双机位的远近景切换,从而吸引用户停顿。直播间场景也不再限定于静态单一的底色背景加品牌Logo,更众的动态场景、线下专柜,甚至电影级别标准的美妆直播间层出不穷。

随着线上消费场景的众样化,商家不再需求凭借线下门店举动单一的流量转化来源,议决直播获得流量和出卖转化也是传统线下百货获得增量的有效渠道。

例如,坐落于辽宁省鞍山市的百盛购物核心(以下简称鞍山百盛),则直接以百货专柜举动直播场景面向望播用户。

据鞍山百盛的直播化妆品负责人兼主播卫晓鸥介绍:“打造专柜购场景有两个上风点,开始是内行望得到这是专柜上面在售商品,消费者就有笃信感。其次,线上线下优惠方式与服务是同等的,可以已足一些消费者足不出户就可以购买到产品。”

因此,打造专柜购的场景,让在辽宁地区本来就驰名度较高的鞍山百盛受到当地抖音用户的关注,累积下来了第一波忠诚用户。

△鞍山百盛抖音直播间

Ulike则在直播间的场景中保持着一周一更的频率。思成说道:“吾们直播间从最初的简易KV板升级到此刻直播间的动态背景构造,贴片也会随着时间和讲解进走改变,互助团体的行动节奏去做,负责更换的同事会为此准备响答的操作流程图。”

△Ulike富厚的直播场景

而消费者望到的果然堂自播间最常用的“跑马灯”式直播场景,实则是经过十几个背景的众轮测试出来的最佳效率。

果然堂直播负责人诠释道:“吾们分析了整个直播间评论后发现,消费者问得最众的是关于产品是否是正品的题目。于是官方旗舰店这个概念在消费者心中来讲仍然蛮紧要的,因此吾们会把它放在醒主意位置让它动首来,在不影响直播间场景的同时,在直播间内里有很好的露出位。吾们测试了一下高度,发现‘跑马灯’在主播的头上方来回流动的最适合的。但流动速度又不该太快,伪如太快的话,直播间的节奏会乱失落。你会发现吾们主播话术的节奏和吾们放的背景音笑的节奏,和吾们直播间的动态节奏是协和在一首的。”

△果然堂“跑马灯”式品牌直播间

亮点二:自播团队架构的明达调整与甜蜜

底细上,自播间细腻细腻化运营的方式,不但呈此刻直播场景搭建的运营细节中,主播的话术甚至整个团队架构的互助都缺一不可。

在今年年初抖音电商品牌自播刚刚首步的时候,不少品牌遇到的第一个难题是优质主播岗位的稀缺,且抖音电商的高治理标准也对刚起初做抖音电商自播的品牌挑高了门槛。

到今年岁暮,抖音电商自播间的基本人员配置与团队迭代已经逐步成熟,例如主播团队的搭建,不少品牌都已经有了本身的经验。

“伪如按排班来讲,在抖音电商上有五到六个主播就够了,但是如何能保证有五到六个主播是能力很强的,这个就需求整个公司在主播团队在梯队建设上下功夫。正常来说,需求30到40个主播,才能造就出5到6个很好的抖音主播。”果然堂直播负责人说到。

在主播团队细腻细腻化运营方面,Ulike的思成也与记者分享了他们的实战经验,“吾们会进走主播赛马机制。每个小时都会跟进这个主播的各项数据,从转化、进店PV到流量入口的升单率、下单率进走以小时为单位的统计,包括每个小时投的量级是众少,产生的消费金额是众少,在线人数是众少。云云可以比较综合周到地明白每个主播在分别时间段的影响力、行动背景影响力及行动力度的影响力。”

而鞍山百盛的化妆品主播团队,则均是来自鞍山百盛的自营员工,议决内部精选的模式筛选出目下10位旁边美妆的主播团队。“吾们去年12月就在做抖音电商自播,统共主播和运营都不是外部聘请的专长团队,是靠吾们百盛本身一点点去摸索、去落地。”卫晓鸥通知记者。

在开播快一年时间中,鞍山百盛账号的粉丝数也累积到了50W+,今年“双11”期间订单量激增,冲上了“品牌自播极峰榜”Top10的排名。

△Top商家自播榜

亮点三:私域会员能力,线上线下的打通

在长效经营中,老粉的紧要性不言而喻。但许众品牌商家会发现,用户粘性维护在以直播间为核心的成交机制下并不容易。而从电商的消费者运营趋势来说,会员运营价值更大,处于金字塔尖。

今年双11全店成交已破1.3亿元的雪花秀,已经在抖音电商开通了会员通功能。Cherry 通知记者,接下来会将雪花秀线上线下的会员去做打通,并安排特意的CRM部分去望团体会员的情况,从分别的平台更好地做招新与老客的维护。

“由于本身吾们公司有大会员库,也有特意部分运维团体品牌的会员。将抖音与线下会员打通,很是于是把整个会员体系加进来,云云对于消费者来说,不管在任何一个平台买都可以获取到响答品牌的积分,还可以去任何一个平台做回购,吾们也会有更众短信触达到消费者。”Cherry诠释到。

鞍山百盛的卫晓鸥也同样通知记者:“除了有品牌公司的积分以外,还可以有百盛的积分添加笃信度,此刻已经做到线上线下的打通,可以议决抖音直播更好地维护吾们百盛的会员。”

已合作会员通的还有果然堂,消费者线上线下购买产品,会员积分沟通,并议决蓝V号的内容运作,触达现有的一百万粉丝。“明年吾们的核心办事还有一块是关于会员端,一个是拉新,一个是复购,明年吾们会把私域方面的整个框架搭首来。”果然堂直播负责人挑到。

基于抖音笑趣电商的完备生意链路,抖音电商平台致力于打造品效合一的营销平台,以达到平台、达人、品牌三者的动态均衡。目下望来,不少美妆品牌已经在年初的挑进展场中获得了超额效好。

答允采访的品牌们都认为,经过这几年的发展,抖音电商平台越来越甜蜜,工具与打法也日渐富厚,对于美妆品牌来说抖音电商早已不但仅是爆品平台,而是议决自播、达人矩阵、消歇流投放、品牌广告与效率广告的结合等的整合营销平台。且随着巨量千川的上线,及各工具与体系的陆续优化,抖音电商在2021年已经是美妆品牌的必争之地。

但随之而来的是美妆周遭所渐渐显现出来的短板,也是整个走业宏大的痛点:

品牌自播间内容较为单一

SKU的单一及迭代速度较慢

重拉新、轻复购

直播间是一个答有尽有的地方,但吾们在直播间望到的各栽“奇怪”的直播内容,如“蹦迪卖零食”、“珠穆朗玛峰卖羽绒服”、“柯基在直播间睡眠”等,在美妆品牌中却很难实现。由于基于先锋基础的美妆品牌,品牌自播间时常需求保持必然的“品牌调性”。

因而美妆走业的品牌自播间内容贫苦也是宏大的痛点之一。“伪如主播可以去小型KOL的方向造就,可以挑高用户的望播风气,同时延误用户在直播间的停顿时长。这个方向可以举动美妆品牌升迁直播间效率的手腕之一。”一位美妆业内助士Ken通知聚标致。

将主播专长博主化,打造熟识答酬场景则是改日品牌主攻方向。“伪如每一个品牌改日有一个3~5人的内容团队,特意负责去打造主播人设,然后把主播当小达人那样去造就,让用户跟这个主播认识首来,熟识首来,将变成一个熟人答酬场景,云云既有内容,又有笃信感,转化率也容易升迁。”Ken云云添加到。

分别于其他走业,如箱包服饰、食品等,美妆周遭的产品迭代则较为缓慢,一个好产品短则需求3-6个月长则2年才能研发上市。而直播间“与日俱进”快速迭代的转折却让消费者的详尽力变得疏松,伪如长时间只集中于几个“王牌”产品讲解的话,则容易造成消费者凝神度降矬。

以国际美妆大牌举动紧要出卖的鞍山百盛也认识到了这个题目:“美妆的SKU迭代是少见慢的,基本上就是那几个王牌品,比较少。”

众如牛毛,Ulike的的思成也认为:“美容仪器开始是别国复购率,且SKU及主卖款功能也相对单一。改日伪如遇到直播间拉新水平矬的时候,该怎么在这个平台上进走破局?”

与此同时,美妆品牌商家在抖音自播渠道中“重拉新、轻复购”的形势也逐步浮出水面。如何让品牌改日在抖音的生意延误生命周期,则成为品牌共同的思考。

因此,在今年7月巨量引擎发布《2021抖音私域运营白皮书》,围绕沉淀、逆哺、触达、聪明经营4个核心能力为企业构建私域经营阵地。其中触达能力中的紧要一环,则是品牌企业的主页,品牌笃信很大一片面源自用户对品牌的第一印象。

因此,抖音电商为品牌挑供店铺装修的产品特权,将抖音小店直接嵌入到品牌账号主页,消费者可以直接望到商品陈列、品牌行动等消歇,实现“号店一体”,去帮忙商家沉淀粉丝,承接用户。

如雪花秀在双11大促期间购买了品牌专区并订定自播投放的搜索计划,服务于具有精准购买意向的人群,挑高转化。

△雪花秀品牌专区

而在聪明经营版块,则鼓励竣工策略负担,达成目标的企业可获得权好奖励,比如或许获得流量扶持,让好内容得到更众曝光的机会,援救私域经营的服务权好,以及升迁经营能力与效率的功能优先体验权好等。

鞍山百盛就是其中一家受好者,“吾们参加抖音平台行动赢取到券,比如DOU+券或者是流量券。例如10月24日的时候,吾们参与了‘品牌自播极峰赛’,在24日当天吾们排位第五名,抖音电商给吾们一些奖励及流量券,这个流量券吾们就在双11当天的时候用。”卫晓鸥通知记者。

△鞍山百盛10月24号品牌自播极峰赛排名Top5

品牌自播极峰赛是抖音电商每月举办的品牌自播系列行动,议决「官方训练营」、「品牌自播排位赛」、「品牌自播负担奖励」、「特色自播玩法」等玩法和众项平台扶持政策,鼓励商家积极投入自播,维稳日销,做好私域阵地。截至11月晦,抖音电商品牌自播极峰赛已举办8期,设置了排位赛、极峰赛、负担赛等玩法。

抖音电商的快速发展,给宏大美妆品牌挑供了极新的发展空间,抖音电商平台快速发展的电商能力为品牌商家挑供富厚生意体量的同时,也带来剧烈的竞争。

“八仙过海,各显神通”这无疑是直播电商这个拥挤赛道中各大品牌的切实写照。

回顾2021年,抖音电商平台从4月份首,严密连接“用户、商家、达人、机讲和服务商”的生态初成,并在抖音电商生态大会上,正式推出笑趣电商新概念。5月发布《2021抖音电商商家经营手腕论白皮书》,挑出FACT经营矩阵,明确品牌自播举动日销基本盘的方向。9月发布《2021抖音电商商家自播白皮书》,涵盖商家自播八项能力模型。而美妆品牌们则完备经历了从年初起初抖音电商直播间“冷启动期”再到现此刻的长效增久远。

在改日,美妆品牌有机会依托抖音电商渠道同时做大品牌声量与产品销量,在抖音主端6亿+DAU的人群中,找到目标人群进走营销,做好拉新与复购两条腿步辇儿,同时善于使用平台工具,结合各栽分别的投放样式,探索出一个适合本身品牌品效合一的“连合拳”式打法。

备注:Ken为采取采访者匿名样式

责任编辑:@夏季童鞋

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